如果给中国早期旅游城市排个队，桂林几乎稳稳坐在第一梯队。漓江山水印在过去版本人民币背面的事实，本身就足以说明这块金字招牌的含金量。让人有点没料到的是，掌管着桂林大半优质景区的桂林旅游股份有限公司，从2019年到2024年这五年间累计亏损接近十亿元，2024年单年归母净亏损就高达2.04亿元。
再翻翻客流账本，公司2024年接待游客568.34万人次，比2019年近900万人次的水平直接缩水了一大块，相当于年均流失几十万乃至上百万游客。山水还是那个山水，人到底跑哪里去了？
要回答这个问题，得先把账翻清楚。桂林旅游股份手里握着两江四湖、银子岩、七星景区、资江天门山等核心资源，还参股了《桂林千古情》这样的头部演艺项目。这种资源配置在国内同行里属于顶配。可惜2024年第四季度单季亏损就达到2.11亿元，几乎吃掉了全年亏损总额。
按常理，春节、国庆所在的旺季理应是营收支柱，结果反倒成了沉没成本最集中的窗口期。亏损的源头远不止门票收入下降这么简单。
以桂林罗山湖项目为例，自2013年启动开发以来，因前期市场调研和系统规划上的短板，2015年即陷入停工，后续转型"农旅文体"路线同样未能跑通，2024年公司不得不对其计提资产减值，金额超过一亿元。同年夏季桂林又遭遇严重洪涝，进一步冲击了景区运营。资源在手却变不了现，这才是真正让管理层头疼的地方。
不过把账本合上，走到街头去看，桂林又不像数据呈现得那么冷清。最近一位海南籍游客在阳朔的亲历，给这座城市的另一面提供了新的注脚。他这趟把第一站放在如意峰索道景区。携程平台显示，阳朔如意峰索道景区门票售价约208元起，景区周边长期有人兜售低于挂牌价的票，价格能压到一百出头。
这位游客所参与的行程则通过财政补贴进入景区，自身一分钱门票都没掏。光明网在2026年5月的一篇报道中分析，门票优惠正从临时举措演变为长期策略，从边缘项目扩展到核心景区，从一个点扩散到一片区域。
报道还引用对外经济贸易大学国家对外开放研究院研究员邓慧慧的观点，认为对因免票而短期承压的核心景区，可以通过财政补贴、税收优惠、扩大合理商业经营权限等方式给予适当支持。让利之外，物价才是真正留住人的那根锚。
阳朔菜市场里猪脚每斤十一块钱上下，一碗桂林米粉八到十元就能吃饱。可与此同时，社交平台上对桂林的吐槽也并不少。本地名菜啤酒鱼在景区动辄卖到几百元，"阴阳菜单"、低价团强制购物等老问题至今偶有曝光。山水是一流的，配套服务里某些环节还停留在三流水准，这种割裂感正是部分游客选择离场的核心原因。
桂林米粉之所以能维持高量低价，靠的是上游产业链的本地化与规模化。这套逻辑在邻居柳州身上看得更明白。新华网2025年1月援引柳州市商务局数据，2024年柳州市螺蛳粉全产业链销售收入759.6亿元，同比增长13.4%，其中袋装螺蛳粉销售收入169亿元，实体店营业额396.9亿元，配套及衍生产业销售收入193.7亿元。
中新网同期报道则指出，2024年柳州螺蛳粉品牌价值升至125.59亿元，从街头小吃发展成为百亿元大产业。一碗粉撬动的不只是味蕾，更是一座城市的产业结构与对外形象。
把视线挪到海南，会发现另一种张力。海南省2024年统计公报显示，全年接待游客9720.78万人次，同比增长8%，游客总花费2040.14亿元，人均消费2099元，居全国第一。数字漂亮归漂亮，"人均消费第一"的另一面就是岛内偏高的旅游消费价格。海南粉、抱罗粉、陵水酸粉、定安粉味道各有千秋，可至今还没有一款跑出柳州螺蛳粉那样的全产业链规模。
回过头再看桂林旅游股份的亏损账本，脉络就清楚多了。游客并没有真正"消失"，2024年阳朔入境游客同比接近翻番，欧美背包客对慢节奏、骑行、竹筏漂流这类松弛感旅行依旧买账。
真正的缺口在于，传统跟团购物模式与年轻游客自由行需求之间的错位，以及上市公司在多元化经营和产业链延展上的迟缓。光明网那篇报道里有一句话值得反复琢磨：降低门票价格甚至免费不是终点，更像是起点，倒逼景区管理者换一种思路，不能只靠"卖风景"，得想想怎么"卖体验""卖服务"，甚至"卖一种生活方式"。
五年亏掉近十亿元、客流缩水几十万乃至几百万人次这两组数字，并不等于桂林山水的吸引力本身在下滑，更像是一份针对运营模式的整改通知书。一座城市的文旅生命力，从来不只是奇峰怪石的简单叠加，而是景区、餐饮、住宿、产业、品牌共同织出的那张网。
阳朔财政补贴门票的尝试有诚意，柳州螺蛳粉七百多亿元的产业链有想象力。山水还在那里，桂林要做的，是把这张网重新织密、织紧、织出新意。
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